拿下去年抖音彩妆头名的，不是国际大牌或国货上市公司，而是一个由95后女生带队、成立仅四年的新锐品牌蒂洛薇。
这家专注做适合亚洲肤质底妆的新品牌，在近期飞瓜、蝉妈妈、青眼三家机构分别公布的抖音彩妆年榜中，凭借累计销量超2000万个的水晶气垫和复购率超40%的水散粉，实现了年增速360%，全渠道GMV突破20亿元的“奇迹”。
而当谈及从努力“爬榜”挑战前人，到去年七度拿下抖音彩妆月度业绩TOP，成为被别人冲击的对象，蒂洛薇创始人张月却丝毫没有患得患失的不安全感。
“说实话，我‘很看’排名。开品初就会盯着每个底妆品类的第一去研究。我们目标就是拿出超越第一的技术和效果。”在2026CiE美妆创新展上交流时，张月直言，自己现在还会看复购。“像每天后台的数据里，我最关注的是‘谁又买了’、‘买了什么’、‘用了多久’。”
国货美妆市场从不缺大力出奇迹的故事。由于渠道红利的更迭，老牌被新贵顶替的故事屡见不鲜。但蒂洛薇的崛起，并非传统意义上靠多平台营销堆砌出的幸运儿——初期做代理时，因说服不了上游品牌方接受用户意见而受“夹板气”；转头从零起步时，又因产品设计复杂找不到合适工厂；等终于把新品推上市，一度迷信“投流万能”而踩了半年的素材坑。一家中国美妆创业公司为出头可能面临的挑战，蒂洛薇几乎都体验过。
“有些博主喜欢把彩妆品牌连带用户分高低，好像用国际大牌就高人一等，用国货就被贴上穷、LOW的标签。”去年12月，张月在自己的抖音号上，有些无奈的谈起彩妆类目的情绪价值问题。
在B端凭业绩获得业内关注后，还要让普通消费者在外补妆时有“拿得出手”的底气。这是所有快速崛起的国货彩妆品牌，想持续留在牌桌上，终要跨过的一道坎。
从“转手”到“自创”，蒂洛薇的起点来源于“不妥协”
与不少美妆新锐品牌的团队相似，成立蒂洛薇之前，张月并不是创业小白。2020年前，张月的团队操盘代理爱敬品牌，短短几年便让爱敬气垫凭“高浓缩精华”出圈，光在天猫国际官方直营店的销量就超100万单。以至于爱敬在中国市场销售一度占据其海外收入的7成以上。
“很多人以为做代理很简单，就是拿到货转手销售。但我们代理爱敬的时候，相当于让一个还默默无闻的商标，成为国内用户熟知且认可的品牌。”张月回忆，团队作为中间方，倾注了大量心血，希望让产品更懂中国用户的需求。
“那时经常能听到用户抱怨‘假白’、‘妆感重’。这并不是用户不会化妆，而是因为韩国本土偏爱特别白的水光肌。换言之，海外品牌的研发逻辑都是基于他们的本土审美，缺少为中国用户的肤质和需求做适配的调整思路。”为此，张月开始向品牌方提优化建议。可随后，双方彼之间的分歧产生。“对方并不完全理解我，那与其在‘夹板’中反复沟通，不如从零开始，做一个真正懂中国女性的品牌。”
决定终止与爱敬的合作后，张月将全身心都投入蒂洛薇的创立上。其发现，不少国际大牌有技术、有故事，但未必懂亚洲女性的肤质和骨相。而很多国货品牌又在追逐大牌脚步、模仿爆火成分，依然缺乏产品定力。
“当然海外品牌也给我们很多灵感。比如，日韩美妆一度在原料、技术上领先过我们。但现在，我们的原料、技术、机器、配方其实已不亚于对方。甚至有时候他们的开品速度也没比我们快到哪去。”张月强调，自己想做的是“适配”、去“听见”。
从市场端收集用户需求后，张月首先要转述给研发和供应端。“作为创始人，你不能只是一个指挥家，你得亲历亲为。”张月回忆，由于自己代理的第一款产品是气垫，其想当然的认为这是一个特简单的商品，但等自己真正从0到1运行，才发觉选了一条最难起步的入口。
“底妆是所有妆容的基础，也是最难啃的骨头。它不像眼影、唇膏那样可以靠颜色和包装打动人，而是直接关系到用户的肤质、肤色、肤感。”据张月介绍，通常气垫粉底由八个部件组成，包括内胆、外壳、铝箔封口贴、海绵、网纱等。它们相互之间应保持兼容性。比如内胆与内料、内料与网布和海绵体、粉扑取粉的滋润度和取粉量，都要达成闭环。
“如果产品经理不能准确理解团队的设想，那很难将产品落地。”张月回忆，当时最出乎预料也是最难的，就是供应链反馈“听不懂”自己的要求。“像水散粉、免激活粉膏几乎没工厂愿意接，因为工艺复杂、成本高、没有现成的方案可以去套。我们也是花了大量的时间去磨合、试错，光一款气垫就研究了半年，才慢慢打磨出公司的SOP流程，建立起自己的技术护城河。”
从“踩坑”到打通“任督二脉”，蒂洛薇站稳内容电商“顺风车”
代理爱敬期间，张月团队在货架电商积累了不少经验。但到蒂洛薇时期，其毅然将发力点瞄准了从未尝试过的短视频平台。
2022年4月，蒂洛薇正式入驻抖音，同步上线核心单品水晶气垫和水散粉。“我们赶上了抖音电商红利期。那时平台对店播有流量倾斜，尤其是对新锐国货品牌，给了不少冷启动的支持。”张月透露，像店播专属流量池、价格力导向的推荐，都帮助品牌以较低成本完成了最初的用户触达。
可虽有平台扶持，初期公司也踩了许多坑。按张月的说法，自己刚开始太迷信“投流万能”，可光有流量没有转化，ROI一直上不去。导致水散粉上市初期投入产出比不平衡，一度面临数百万的亏损压力。中途复盘，才发现问题出在“内容”上。
“你要推广散粉，首先要研究行业里散粉产品的爆款素材再创新。但我们刚开始团队里主播、运营员工多，只会在直播间讲机制，纯内容少。”张月随之拍板，团队要转向以内容优先，再调整货盘价格和投入产出比。
“抖音毕竟是一个内容电商平台，需要大量的内容素材短视频。”张月分析道。其将水散粉的“干皮救星”“定妆养肤”作为核心卖点，拍摄真实测评与场景化使用视频。等到2023年底时，水散粉复购率稳定在40%-50%。2025年4月，蒂洛薇首次闯入抖音美妆TOP20榜单时，水散粉的月销售额已攀至2500万以上。
“流量只能让你火一次，复购才能让品牌活很久。”张月直言，搭乘社交电商“顺风车”的品牌众多，可真正站稳走远的，还得靠品牌自己的底盘。尤其考虑到电商的流量往往非常不稳定。一个常见的情形是，终端突然一个素材爆款带来泼天流量，而自己的运营、供应链跟不上、接不住，团队不得不再找机会重新造一波流量。几个回合下来，很容易出现亏损。
据张月观察，现在一个美妆直播间的标配是30人，这意味着背后不菲的人员基础费用。品牌必须算明白公司的组织架构、直播间绩效、主播薪资和运营投产比是否正向。“若一个新品长期无法跑通，蒂洛薇会果断调整方向。并重新研究它的产品力、用户反馈、投产比是否不过关。因此，踩准节奏很重要。”
任何一个网红品牌想要破圈，都从来不是闭门造车。据张月回顾，公司在店播冷启动之外，还完成了达播的初次起量和热点人物的提前绑定。
“我们选择的达人是日常生活中一直使用、且愿意认真讲产品的垂类达人。他们像朋友一样分享使用体验。这种真实感让用户愿意信任，因此帮我们完成了从品牌自说自话到第三方证言的信任跨越。”张月透露，在蒂洛薇体量保持稳定上升势头后，公司随即补上品牌升级动作——2024年8月，其官宣自己的首位底妆品类代言人李昀锐。
“坦白说那时候他还不是‘顶流’，但我们嗅到了那种‘温柔而有力量’的气质，跟品牌对外传递的‘懂你’‘适配’的理念高度契合。”张月分享到。
这份预判在半年内便收获了超额回报。2024年12月，电视剧《九重紫》热播，艺人热度快速上升，蒂洛薇也跟着获得巨大曝光。“我们从来不单纯蹭谁的热度，而是基于真实的用户洞察，踏踏实实做选择。”张月表示，如果说蒂洛薇搭上了抖音电商红利期的顺风车，那上车后，产品复购、用户洞察、内容共创三条腿，同样缺一不可。
从底妆功效到多品类延申，蒂洛薇想做“听劝”的品牌
水晶气垫和水散粉的大卖，让蒂洛薇在抖音平台正式破圈。2025年4月，蒂洛薇首次登上抖音彩妆月度榜首。截至目前，其已拿下抖音彩妆月榜第一的位置6次，当中就包括美妆全年比拼重头戏11月。
“目前水晶气垫是我们的效率担当，处于产品成熟期，，累计销量突破2000万个，是品牌GMV的主力贡献者之一。水散粉则是蒂洛薇品牌认知的基石，不仅卖出超1500万个，复购率稳定在40%-50%之间，还直接开创了水散粉这一新品类。”谈起当下蒂洛薇认知度最高的四个单品，张月介绍道，“像粉膏还不是走量型产品，它是我们技术实力的代表，在我眼里对标的是毛戈平的高价粉膏。但技术路径上，借助免激活和90%精华入妆，形成自己的差异化优势。而素颜精华霜还处于导入期，它是蒂洛薇从‘妆’向‘养’延伸的探索抓手。”
身处2026CiE美妆创新展，以红色为主基调、白色天马为主视觉的蒂洛薇展台，让这家在抖音彩妆类目称王的新品牌备受瞩目。“今年正全力新推高定「抱抱枕」粉饼。它融合了保湿肽、茉白发醇油等生物活性原料，试图打破粉饼=干卡的刻板印象。我们有信心，它会成为继水散粉、水晶气垫之后的第三个大爆品。”多个单品的连续成功让张月有了添加业绩新引擎的动力。其每天研究后台数据时，最关注的就是用户买了用多久。“如果一个用户一个月内回购三次，比我们在榜单上待多久都让我安心。”张月表示，自己的安全感，不来自于“跑得快”，而在于“留得住”。
这家从底妆切入整个面部赛道的新锐品牌，也正结合联名活动尝试眼影、腮红、高光棒、唇釉等色彩类单品。“还未作为主推方向。”张月不避讳上述品类相对逊色的市场数据。“眼影、腮红这些色彩类产品，需要更强的审美表达和情绪价值。我们不想为了凑品类而做产品，目前优先级最高的，仍然是围绕底妆做深做透。”
从各自孤立的底妆单品，到进阶为具有品牌力的彩妆代表性品牌，消费者需要的就不再只是技术层面的功效保证，还更包含了情绪加持。近几年，不少国货美妆创始人在小红书、抖音上通过各类围绕自身创业故事、职场管理心得交流视频，强化了个人的“大女主”形象和品牌的关联。但张月的个人账号，内容基调相对温和，甚少有言辞犀利、快速反转的剪辑素材。
“我从来没有把这个账号当成流量号。我的定位是品牌的产品官，不是网红。”张月强调，拍视频不是为了博眼球、制造争议，而是为了搭建一个品牌与用户之间的连接窗口。自己每天都会看评论、看私信、看弹幕，甚至会因为一条评论直接拉一个质量反馈群。
“创始人IP的价值，不是用来吸粉，而是用来听劝的。”没有带货压力的张月说，自己从不在意自己的账号每个月需涨多少粉，更在乎有没有人愿意在评论区说出真实感受；有没有人因为看了自己的内容，对品牌多了一分信任。有没有人用过产品后，回来告诉自己产品真的有用。“如果这些都有，那涨粉是迟早的事。如果没有，再多的粉丝也只是数字。”
一个成长于数据时代并快速蹿红的新品牌，想不被数据绑架的难度可想而知。据张月介绍，公司核心股东都是90后，很多高管都是从最基础的运营慢慢升上来。“大家在一起创业这么多年，核心团队没什么动荡，凝聚力很强。”
蒂洛薇成立四年，张月也描述了一个更具想象力的发展空间——其已确定将越南作为出海首站。同时将品牌从底妆向生活方向领域延申。“最近也在和一些投资基金接触，倾向于有资源匹配的投资方。当然是否上市要顺其自然，目前还没有明确时间表，首要还是稳住市场和利润。”
大浪淘沙，方能见得初创团队历经起伏的底色。今年年初，当张月以年GMV20亿美妆品牌创始人的身份出席一场业内论坛，其在朋友圈这样说到，“见识“得鱼忘筌’的薄情，才下定决心修炼‘自能成羽翼’的本领。”
徐楠/编辑
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